17 septiembre, 2008
Con frecuencia se habla del suceso de las “redes sociales” y del furor de sitios como MySpace, Facebook y Linkedin, entre otros. En realidad, este fenómeno se inserta dentro de otro, el de las tecnologías Web 2.0. La expresión Web 2.0 hace referencia a una nueva etapa en la evolución de Internet, en la que los contenidos son compartidos y producidos por los propios usuarios. El término fue utilizado por primera vez en el año 2004 por Dale Dougherty, de O´Reilly Media, en una conferencia en la que se hablaba sobre el renacimiento y la evolución de la Web. En esa misma exposición ya se debatían los principios que movían las aplicaciones Web 2.0: la Web como plataforma, la información como motor de Internet y la innovación como fruto de la participación de los usuarios.
Desde 2004 a la actualidad, el boom de la participación no cesa de escalar, con cifras que hablan por sí solas. El reciente informe “Uso de Internet: contenidos y transacciones – Segmento individuos
2008”, de la consultora Carrier y Asociados, muestra que en la Argentina aproximadamente 5 millones de personas participan activamente de la Web 2.0 compartiendo fotos, videos y textos, de las cuales 1,4 millones lo hacen con una frecuencia semanal.
LO QUE VA DE AYER A HOY
Si hablamos de una Web 2.0, es porque existe una Web 1.0 desde donde la primera ha evolucionado. En la denominada Web 1.0, el contenido de la informa ción de un determinado sitio es producido por un editor o webmaster, para posteriormente ser visitado por los internautas. El modelo Web 2.0 propone a los consumidores de información como prosumidores, es decir, productores de la información
que ellos mismos consumen. “Internet fue avanzando por etapas –resume Martín Maslo, CEO de Resultics, Agencia de Publicidad y Marketing Interactivo–. La primera era totalmente push o unidireccional, y en la segunda comenzó a haber cierta interactividad. La tecnología permitió que esa interacción entre usuarios se fuera elevando a una etapa superior, en la que existe una utilidad extra, y son las propias personas las que interactúan y se agrupan según sus intereses, construyendo diversas redes”. Ocurre que la Web 2.0 pone al alcance de millones de personas herramientas y aplicaciones fáciles de usar para publicar y compartir información en la Red.
“¿Por qué digo que los alcances de la Web 2.0 son más que formar una comunidad virtual? Porque las aplicaciones permiten algo revolucionario, que la comunidad sea activa”, sostiene Maslo. Cualquier persona sin demasiados conocimientos tiene, hoy en día, la posibilidad de crear un blog, o de compartir opiniones, fotos, videos y audio. Éste es el sentido por el cual se afirma que la transición hacia la Web 2.0 es más el desembarco de una nueva actitud y de una reconfiguración ideológica en la organización de la Web, que de una tecnología. Sin embargo, esta etapa que define nuevos proyectos y desafíos para Internet también alerta sobre ciertos peligros. La decisión de optar por las nuevas oportunidades comerciales que abre el medio debe ser correctamente meditada. No han sido pocas las ocasiones en las que especulaciones en torno a la Web fueron la causa de burbujas tecnológicas y del fracaso de numerosos proyectos. “No hay que dejarse tentar por la moda. Hoy la moda es decir que todo son redes sociales, pero pasa lo que ocurre siempre: hay un auge de un determinado negocio en una cierta época y, luego, sobreviene una depuración, en la que queda lo realmente útil y rentable”, dice Maslo.
NEGOCIOS EN RED
La colaboración y el intercambio que propone la Web 2.0 promueven la proliferación de comunidades y el rol del usuario como elemento central. Para Sergio Barrientos, cofundador de Latin3, compañía especializada en servicios de marketing exponencial, la democratización en el uso de la información “desafía a los responsables de la comercialización de productos o servicios a integrar a sus consumidores como parte de un diálogo, a diferencia de lo que sucedía con la comunicación tradicional, de una sola vía”.
Entonces, es pertinente preguntarse cuál es la utilidad de la Web 2.0 a los fines del negocio. “La realidad indica –afirma Maslo– que hoy las redes están concentrando mucho tráfico. Si uno tuviera al ciento por ciento las aplicaciones para acceder a un perfil de usuario dentro de una red social, tendría una herramienta de marketing altamente efectiva, porque esta red permite una segmentación muy atractiva, hecha por los intereses de la gente”.
Los consumidores tienen hoy la posibilidad de controlar la información, debatir, recibir consejos o aconsejar sobre un mismo tópico o producto para, luego, formar su propia opinión al respecto. Participando en redes sociales, leyendo blogs o compartiendo opiniones con otros usuarios, se genera
una nueva dimensión a la hora de pensar en la emisión de un mensaje comercial. “Se crea un nuevo proceso de validación de los consumidores que no puede ser ‘comunicado’ desde una marca, sino que incita al desafío de poder influir desde la marca para provocar un efecto social positivo al momento de comentar o evaluar el producto o servicio ofrecido”, concluye Barrientos.
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