8 mayo, 2012
Muchos de los lectores utilizan Twitter, pero probablemente pocos sepan qué hay detrás de una campaña de marketing en redes sociales. RedUSERS contactó a un comunicador que trabaja como consultor independiente para marcas y que prefirió guardar el anonimato (“Soy un bicho raro en esta profesión, a muchos les sirve el ruido, a mí no“, aseguró). Y respondió algunas preguntas sobre el armado de campañas online.
¿Cómo se construye un Trending Topic?
Los Trending Topics se desarrollan mediante dos variables: usuarios y tiempo. Si en un par de horas hay muchas personas escribiendo algo bajo el mismo hashtag (NdR: palabra marcada en el tweet con un #, usada para indicar un tema), ese tema se convertirá en Trending Topic. Unas 400 personas pueden generar un hashtag, siempre y cuando movilicen mucha más gente. Si sólo 400 tipos twittean sobre un hashtag y hay 1.000.000 personas hablando sobre otros diez hashtags, es poco probable que se convierta en Trending Topic. Como Twitter ofrece Trending Topics por país, ahí tenés otra variable: todos los usuarios que hablan sobre un tema en una región determinada.
¿Twitter no se “da cuenta” de que son los mismos usuarios twitteando los mismos hashtag?
Twitter tiene algoritmos para no poner cualquier cosa como Trending Topic. Por ejemplo, un Trending Topic viejo no será nuevamente Trending Topic a no ser que sea twitteado por nuevas personas. Pero para eso, los twitteros utilizados en la campaña deben conseguir seguidores nuevos.
¿Es legal hacer un Trending Topic usando usuarios falsos?
No soy abogado, así que no podría decirlo. Pero no es una buena práctica. De todas formas, muchas agencias de publicidad interactiva usan esas mismas armas para vender productos y candidatos políticos. Te podrías llevar una sorpresa si te digo que hay muchos sitios de primer nivel, argentinos y del exterior, que tienen cientos de usuarios falsos para dar sensación de comunidad, como punto de partida para que la comunidad “real” crezca. Para mí no está bien, pero se hace igual.
¿Tener 400 usuarios falsos de Twitter puede cambiar la opinión pública?
Tengo mis dudas. Además de usuarios falsos, hacen falta twitteros verdaderos. Según lo que vi, la mayoría de esos usuarios tienen menos de 150 seguidores, muchos de los cuales son ellos mismos. Para evitar esa “endogamia” para que el mensaje circule, hacen falta seguidores reales. Esos se consiguen únicamente si el usuario “falso” publica cosas que le interesan a los reales. Todo es relativo y más en Internet, donde sabés dónde empieza algo, pero no dónde termina.
Entonces, ¿no sirve para nada todo esto?
Puede servir. Es como el diario: vos te comprás el que te gusta a vos y eso te da datos para defender tu postura en el café con tus amigos. Pero no se cambiará toda la opinión pública con un tweet. Probablemente, Lanata, aún con el desconocimiento que mostró sobre Twitter, puede ser más influente que 400 twitteros por dos simples razones: todos esos no tienen nada nuevo ni interesante que decir y Lanata está en la tele. Los usuarios con mayor cantidad de followers reales y que aportan mayor reach (alcance) suelen ser famosos de los medios de comunicación tradicionales.
El informe dice que hay 400 usuarios, pero las personas que estarían detrás serían menos, ¿cuánta gente creés que participó?
Si usaron las fotos según criterios de edad del usuario (NdR: incluyeron el año de nacimiento en la URL de la imagen), te diría que hay entre 5 y 8 personas manejando todo. Digamos, uno podría manejar a los usuarios que nacieron en la década de 1960, otros en 1970, etcétera. Como, además, cada uno se encarga de retwittear a ciertos políticos, se nota que se dividieron el trabajo. Aparte, casi todos usaron el cliente TweetDeck, que es una aplicación multicuenta.
¿Es cara una campaña de este tipo para promocionar un producto, por ejemplo?
Depende de la cantidad de gente asignada, la cantidad de cuentas y la actividad que deban hacer en Twitter o Facebook, los objetivos, el tiempo para cumplirlos, etcétera. Por lo general, tienen un horario de oficina y la mayoría de la veces trabajan desde sus casas. Suelen pagarles en negro o con factura unos dos mil pesos mensuales en promedio, aunque puede ser menos. Como es una profesión “nueva”, no hay demasiada legislación al respecto. Por lo general, existe un jefe que vigila el grupo de trabajo y además opera las cuentas con mayor reach, que puede cobrar unos 5.000 pesos en promedio y suele trabajar dentro de la agencia. Pero todos los números son relativos.
