13 mayo, 2010
Sabemos que esta nota va a dar mucho que hablar, por eso nos hacemos cargo a medias de la afirmación (aunque los números tengan su peso): Gabriel Foglia, decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo, es quien dice, con justificación y demás, que la manzana está más dulce que nunca.
Apple y el futuro de los contenidos digitales
Las acciones de Apple Inc. alcanzaron en estos días su máximo histórico: la capitalización bursátil de la empresa llegó a 225.000 millones de dólares. En los últimos 5 años el valor de la acción se multiplicó por 7 (pasó de 34 a 250 dólares) y superó así ampliamente el desempeño de empresas de su tipo. En el mismo período (15/4/2005 a 15/4/2010) Microsoft creció 24%; Dell, 65%; Google, 222%; Hewlett Packard, 160%; Disney, 32% y Sony se mantuvo en los mismos valores. Mientras tanto, el Índice Dow Jones creció un 10.4%.
Nos enfocaremos en Apple tratando de encontrar una relación entre lo que el mercado valora (representado por el precio de la acción) y las decisiones estratégicas que tomó la empresa. Prestaremos especial atención al período 2001-2010: en noviembre de 2001 la compañía lanzó el iPod y, a partir de ahí, modificó por completo su posición competitiva e, incluso, las industrias en las que compite. En el período 2001-2010, el precio de las acciones de Apple se multiplicó por 20.
Apple fue fundada en el año 1976 por Steve Jobs y Steve Wozniak con la misión de cambiar al mundo mediante la tecnología. En 1978, revolucionó el mercado con el Apple II al dar nacimiento a la era de las computadoras personales. Sin embargo, su estrategia de ecosistema cerrado (todos los componentes y el software eran diseñados y producidos por Apple) perdió frente al ecosistema abierto de Windows e Intel (que permitía a muchas empresas desarrollar hardware y software compatible con esa plataforma).
Esta situación tuvo consecuencias muy negativas en la compañía: baja participación de mercado, bajos ingresos, pérdidas financieras, productos de baja calidad, etc. Tal es así que en 1985 Steve Jobs fue echado de la empresa, y a partir de ese momento, varios CEOs trataron de revertir la situación sin mucho éxito (Sculley, Spindler, Amelio). Entre enero de 1990 y septiembre de 1997 (cuando Jobs regresó a la empresa) el valor de la acción pasó de 8.50 a 5.40 dólares, mientras las dudas sobre su futuro eran cada vez mayores y su participación en el mercado mundial de computadoras no llegaba al 3%. A partir de ahí comienza una historia digna de una película de Hollywood.
¿Qué hizo Jobs? En primer lugar se alió con Microsoft (es importante recordar que a fines de los ´90s Microsoft enfrentaba un juicio por monopolio y necesitaba mantener a Apple con vida para demostrar que existían plataformas competidoras de Windows) y se aseguró la provisión de Office para Mac. También lanzó la iMac, que no poseía disquetera y que era compatible con periféricos diseñados para el entorno Windows. En paralelo inició una fuerte campaña de comunicación (Think Different) enfatizando el diseño atractivo de sus máquinas y la facilidad de uso. También abrió tiendas minoristas, a partir de 2001, con el objetivo de tangibilizar la marca (al día de hoy hay 215 negocios abiertos en el mundo) y llegó a acuerdos con grandes retailers de tecnología para que incluyan sus productos dentro de los locales.
Eventualmente desarrolló un acuerdo con Intel para utilizar sus chips, lo que le permitió aumentar el poder de procesamiento de su línea de notebooks (que representan más del 60% del total de ventas) y poder utilizar software desarrollado para Windows. En paralelo, lanzó nuevas versiones de su sistema operativo. Sin embargo, y a pesar de que las ventas crecían rápidamente, su participación en el mercado mundial de las PCs no aumentaba.
En el período 2000-2005 el negocio de las PCs entró en una fase de comoditización: precios cayendo 8% por año en promedio y márgenes cada vez más pequeños (la rentabilidad neta estimada de la industria es inferior al 5%). Las oportunidades para Apple debían provenir de otro lado.
En noviembre de 2001, Apple lanzó el iPod, un reproductor de música digital basado en el estándar MP3. Si bien en ese momento ya existían varios reproductores digitales que cumplían la misma función, el iPod no tardó en destacarse por su diseño. Esto le permitió poner precios superiores al mercado, entre 20 y 30% más caros que el promedio, y obtener márgenes de rentabilidad muy superiores al del mercado de la PC (20/25% versus 5%). Desde su lanzamiento, se estima que se vendieron casi 200 millones de unidades.
Sin embargo, el hito fue el lanzamiento del servicio iTunes en abril de 2003. Se convirtió en el primer sitio de venta de música digital a precio fijo (99 centavos de dólar por canción, del cual Apple obtiene un 30% y el resto va a la discográfica). La sinergia entre iPod y iTunes fue instantánea: mayores ventas de iPods permiten mayores ventas de canciones, lo que hace más atractiva la plataforma para que las discográficas vendan sus canciones, lo cual genera mayor valor agregado al iPod y, en consecuencia, mayores ventas. Desde su lanzamiento, iTunes vendió más de 10.000 millones de canciones y se convirtió en el principal sitio de ventas legales de música en Estados Unidos.
Este círculo virtuoso fue claramente interpretado en los mercados bursátiles y la acción pasó de 10.65 en noviembre de 2001 (lanzamiento del iPod) a 85.73 en enero de 2007. Las ventas anuales de Apple pasaron de 8.000 millones de dólares en 2000 a casi 20.000 millones en 2006, mientras el margen bruto pasó de 28% a 35%.
El iPod fue llevado un paso más allá en 2007: tomó las funciones de un teléfono celular con acceso a Internet y se convirtió en el iPhone. El acuerdo con AT&T fue inédito en la historia de la telefonía: la telefónica no subsidió el aparato y Apple se quedó con el 10% de la factura telefónica de los usuarios de iPhone. Si bien el precio era muy superior al de sus competidores, su diseño, facilidad de uso y posicionamiento le permitieron llegar a 47 millones de unidades vendidas hasta hoy. Sin embargo, su participación en el mercado global de teléfonos es inferior al 1%.
El nuevo hito fue el lanzamiento del App Store, la tienda online de aplicaciones para iPhone. Al igual que en iTunes, los usuarios pueden descargar software desarrollado por distintas empresas para el teléfono (juegos, programas de gestión, educación, entretenimiento, finanzas, etc.), que son previamente autorizadas por Apple. Apple obtiene el 30% del precio de venta y al día de hoy hay más de 185.000 aplicaciones disponibles que generaron aproximadamente 4.000 millones de downloads.
El círculo virtuoso es muy similar al de iPod + iTunes: hardware atractivo, plataforma abierta para proveedores de aplicaciones, ganancias tanto en el hardware como en el contenido. Desde enero de 2007 a la fecha (15/04/2010), la acción de Apple pasó de 85 a 250 dólares. Sus ventas aumentaron de 24.000 millones de dólares en 2007 a 36.500 millones en 2009, mientras que sus ganancias netas pasaron de 2.000 millones a 5.700 millones.
El patrón de comportamiento estratégico de Apple es muy fácil de predecir, y la empresa sigue aplicando el manual en su reciente lanzamiento: el iPad. El iPad es un dispositivo similar al iPod pero con una pantalla más grande y que apunta a ser el centro del entretenimiento (permite ver películas, shows de TV, libros y diarios que obviamente son descargados de iTunes). Así como ya produjo un cambio drástico en la industria de la música y de aplicaciones para celulares, su próximo objetivo es atacar la de los libros, revistas, diarios, películas y televisión. Todo aquel contenido que sea digitalizable es sujeto de ser absorbido por Apple.
En síntesis, si bien Apple tiene algunas ventajas con respecto a sus competidores en la industria de las computadoras personales (facilidad de uso, diseño, lealtad de sus clientes, branding poderoso) y esto le permite aplicar precios más caros que sus competidores, las dinámicas competitivas de ese mercado no son muy favorables. A medida que el producto se comoditizó, los márgenes de ganancia cayeron debido a:
– Mayor rivalidad entre los competidores.
– Emergencia de productos sustitutos (teléfonos inteligentes, videojuegos).
– Poder de los proveedores de los componentes críticos que capturan casi todas las ganancias (Intel y Microsoft).
En ese mercado, Apple tiene menos de 3% de participación a nivel mundial. Esta situación, sumada a los mecanismos de retroalimentación de la industria, le impide crecer: si cuesta 1.000 millones de dólares desarrollar un sistema operativo, Apple demora mucho más tiempo en recuperar la inversión que Microsoft, quien domina más de 90% del mercado de sistemas operativos. Adicionalmente, los desarrolladores de software tienen una base instalada menor para sus programas y prefieren desarrollar productos para la plataforma con mayor potencialidad. El primer aprendizaje de esta situación es que tener un producto mejor no garantiza tener una ventaja competitiva.
La decisión de Steve Jobs de incursionar en otros mercados fue revolucionaria y tuvo resultados excelentes para la empresa:
– pasó de una industria con márgenes pequeños a otra de activos intangibles (música, software, videos, diarios, telefonía, revistas, etc.) con márgenes más altos y mayores probabilidades de capturar market share (Apple tiene 70% del mercado de reproductores digitales de música).
– su estrategia fue la opuesta a la comúnmente llamada “máquina de afeitar”: regalo la máquina para obtener ganancias con las hojas para afeitar. Ese modelo es hoy utilizado en muchas industrias, por ejemplo la telefonía celular (teléfonos subsidiados por los operadores telefónicos que ganan con los minutos consumidos). Pues bien, Apple bajó fuertemente el precio de las canciones (99 centavos de dólar) para así vender más iPods y iPhones donde su margen de ganancia estimado es del 20 al 25% (enorme comparado con la industria de la PC). También obtiene un porcentaje por intermediar entre sus usuarios cautivos y los proveedores de canciones.
Apple comprendió que el contenido sigue siendo el rey en el mundo del entretenimiento y las comunicaciones. El contenido puede ser un videojuego, una película, un libro, software, un show de televisión, una conversación telefónica, un website, etc. Su objetivo es posicionarse en la cúspide de la convergencia entre los contenidos y los diferentes aparatos en los que pueden ser distribuidos (computadoras, televisores, teléfonos, reproductores digitales, pantallas inteligentes).
El 1 de Abril Apple cumplió 34 años. Su infancia fue marcada por una mezcla de productos espectaculares y estrategias erráticas que casi le cuestan la vida. A partir de su llegada a la adultez parece haber encontrado un equilibrio entre productos innovadores y una estrategia creativa y ganadora. Si puede capturar todo el valor de sus atributos positivos (diseño, marketing, innovación) y resuelve los errores del pasado (precios excesivamente altos y ecosistema cerrado a otros participantes) está en condiciones de convertirse en un jugador clave. El precio de sus acciones refleja la confianza de los inversores en el camino elegido.
Por Gabriel Foglia
Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo
