26 junio, 2018
Una definición aceptada de marketing influyente, que podemos encontrar en Wikipedia, nos dice que se trata de una forma de marketing en la que se centra la atención en personas influyentes en vez de hacerlo en el mercado objetivo en su conjunto. Es una tendencia que identifica las personas que tienen influencia sobre los posibles compradores y orienta las actividades de marketing en torno a esas personas influyentes.
Con el surgimiento de las redes sociales, podría decirse que estos personajes han resurgido. No hay que confundir influencers con líderes de opinión, como lo son periodistas, actrices o personajes célebres de los medios tradicionales, que si bien también son influyentes en Internet, tienen un origen distinto.
Los influencers del siglo XXI nacieron con las redes sociales, por ende, su fama proviene de allí. Son personas que eligen compartir en Internet su visión sobre diferentes temáticas y que son capaces de marcar tendencia. Se caracterizan por tener mucho “gancho” y carisma, por ser capaces de contagiar curiosidad y entusiasmo, y hasta de orientar las tendencias de consumo. Algunos de ellos, como los youtubers, cuentan con canales de millones de suscriptores y seguidores.
Estos personajes, que manejan las redes sociales mejor que un equipo digital de cualquier agencia, son diamantes en bruto para las marcas, ya que una crítica suya o, simplemente, su aparición usando un producto puede llegar a incidir en la aceptación de las marcas y, por lo tanto, a hacer subir (o bajar) las ventas. ¿Lo mejor de todo? Lo hacen de manera natural, no hay una planificación o estrategia detrás, y esto, justamente, es lo que los convierte en verdaderos reyes de las redes sociales.
¿Qué pasa cuando un usuario influyente realiza una crítica negativa?
Un ejemplo clave son las compañías de celulares, que ante la mínima crítica en redes (sobre todo, en Twitter), salen con todo su arsenal a asistir a la pobre víctima. Víctima a la que hace un tiempo asistían vía telefónica, no sin antes hacerlos esperar horas y horas. Pero como esto quedaba en la privacidad de un living, no pasaba nada. Hoy, con Internet, todos puedan volcar sus quejas abiertamente y cualquier usuario puede ensuciar la imagen de cualquier marca, por más prestigiosa que esta sea. Hoy las marcas nos cuidan más que antes. ¿Por qué? Porque los usuarios incidimos directamente en la decisión de compra de nuestros pares, y eso en marketing las lleva a tener dos estrategias: una enfocada en buscar embajadores de marca, y otra centrada en atender críticas y así evitar crisis de reputación.
¿Por qué las marcas buscan influencers?
Según un estudio de 2015 de Nielsen, en Internet, 83% de las personas confía más en las recomendaciones de otros usuarios que en la publicidad tradicional de las empresas. ¿Por qué sucede esto? Simplemente, porque las marcas nos venden, pero nuestros pares no, sus opiniones son más reales; he aquí el poder de las redes sociales para aumentar el valor de las marcas. El boca a boca de antes hoy se resume en las recomendaciones online.
Por eso las empresas buscan personas influyentes en las redes sociales, capaces de incidir en los hábitos de consumo y, paralelamente, están pendientes de que los usuarios influyentes no ensucien su imagen.
¿La mejor estrategia para llegar al público joven?
La generación Z, que abarca a los nacidos entre 2000 y 2010, consume muchos videos, pero no lo hacen desde los TV, sino desde su celular. Al mismo tiempo, los jóvenes que todavía miran TV lo hacen con su smatphone en la mano, pasando entre las apps de Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y WhatsApp. Por eso las marcas quieren estar en esos dispositivos. Los jóvenes no siguen a las marcas, sino a ídolos/referentes del mundo online, por eso los influencers son la mejor estrategia para llegar a estas audiencias.
Sin ir más lejos, hace dos años, cuando en la Argentina tuvimos la visita de Obama y su familia, Michel Obama, la ex primera dama de EE.UU., acompañada por Juliana Awada, realizó una conferencia en el Centro Metropolitano de Diseño para 450 jóvenes mujeres. ¿Quiénes la presentaron? Ni periodista, ni locutores, ni famosos de la TV: dos youtubers. En representación del país del norte estuvo Megan Nicole, quien tenía 3 millones y medio de suscriptores en YouTube; y por la Argentina, Daiana Hernández, una joven referente de casi 1 millón de adolescentes que miran a diario sus videos.
¿El trabajo más fácil del siglo XXI?
Pareciera que ser influencer es el trabajo más fácil o simple del mundo, pero lo cierto es que con tener muchos seguidores no alcanza. Ser un usuario influyente requiere ciertas cualidades; de hecho, muchos jóvenes compiten para conseguir seguidores y generar contenido atractivo, y así llegar a convertirse en famosos como sus ídolos, que en el siglo XXI, son auténticos desconocidos para los adultos.
¿La razón de esta competencia? Estos reyes de las redes no solo reciben productos de las distintas marcas, sino que también son invitados a presentaciones, viajes y estadías en los lugares más insólitos del mundo para conquistar su aprobación. También son contratados como embajadores, esponsorizados en sus emprendimientos y hasta se les paga honorarios a la altura de las figuras del espectáculo. Un solo video de YouTube puede significar ganancias por 300 mil dólares, nada mal, ¿no?
Carolina Marín
Profesora de la Maestría Internacional de Marketing Digital de la Universidad Única Monterrey
info@marincarolina.com
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Esta nota fue publicada en revista USERS 326
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