Google Analytics desde cero: Cómo funciona el sistema de métricas más utilizado

Esta nota fue publicada originalmente en la edición 290 de revista USERS. Podes suscribirte a la versión impresa y/o digital aquí.

Por Alan Daitch – Experto en métricas, estrategia y marketing online.
alandaitch@gmail.com
www.alandaitch.com

La analítica web ha generado innumerables oportunidades en el mundo digital, permitiéndonos medir datos, obtener información, realizar informes y analizar las características de los usuarios y su comportamiento en los sitios web, para luego tomar decisiones en base a dichos resultados.

Google Analytics (http://analytics.google.com) es el servicio de analítica digital más popular del mundo. Más del 80% del tráfico web es medido a través de esta herramienta, sin contar las miles de apps móviles que utilizan la versión mobile del sistema. Sin embargo, este porcentaje es mucho menor cuando hablamos de aquellas empresas y sitios que realmente lo utilizan para mejorar en calidad y efectividad. ¿Por qué? Principalmente, porque nos brinda datos, pero para sacar conclusiones debemos saber cómo interpretarlos.

En estas publicaciones sobre Analytics, mostraremos las claves más importantes para implementar, comprender y utilizar esta herramienta, con el objetivo de mejorar de modo continuo la experiencia de los usuarios en nuestro sitio. Así se incrementará el valor que éstos generan en relación a nuestros objetivos, ya sean comerciales (por ejemplo, vender cosas) o de calidad del usuario (como podría ser el tiempo de permanencia en el sitio).

Cómo instalarlo

Lo primero que debemos hacer es crear nuestra cuenta siguiendo los pasos del apartado “Crear una cuenta en 2 clics”, en esta misma página. Luego, pegamos el código que nos aparece en pantalla en el código fuente de todas las páginas de nuestro sitio que queremos incluir en el seguimiento, inmediatamente antes de la etiqueta de cierre </head>.

Una alternativa para no modificar el código fuente es instalarlo con Tag Manager (http://tagmanager.google.com), el administrador de etiquetas de Google.

Para asegurarnos de que ya esté funcionando, es recomendable ingresar al sitio y, simultáneamente, ir a la opción de [Tiempo Real] en Analytics. Si nos vemos navegando, significa que la instalación se realizó correctamente.

Métricas y dimensiones

Debemos comprender el significado de ambos atributos claves para analizar datos. Llamamos “métrica” a una variable cuantitativa (ejemplo: duración media de la sesión), mientras que las dimensiones son características, variables cualitativas (ejemplo: país). Por lo general, las tablas de Analytics muestran las métricas en columnas y las dimensiones en filas. Si tenemos dudas sobre qué es “métrica” y qué “dimensión”, pensemos en esta frase:

“Necesito medir [Métrica] diferenciado según [Dimensión]”

Veamos un par de ejemplos: “Necesito medir sesiones diferenciadas según país”. El segundo: “Necesito medir tiempo en el sitio diferenciado según navegador”.

A continuación relevaremos algunas métricas importantes que nos ayudarán a comprender las distintas mediciones, tablas e informes de la herramienta.

Usuarios

Los usuarios (también llamados “visitantes únicos”) son los que han iniciado una sesión o más en el período que hayamos seleccionado para el análisis.

Analytics identifica a los usuarios mediante cookies que se colocan en los navegadores de los dispositivos, y mediante las cuales se almacena y obtiene información acerca de la actividad de cada uno de ellos.

En base a este método, si la misma persona ingresa con dos navegadores diferentes, se contabilizarán dos usuarios, aunque en verdad sea el mismo. Además, el usuario no es multidispositivo, lo que implica que si alguien ingresa desde su celular y luego desde su PC, Analytics reconocerá también dos usuarios distintos. Si el usuario borra las cookies de su computadora o ingresa en modo incógnito, también se tendrá en cuenta como un usuario nuevo, ya que el sistema no encontrará la cookie, y por ende no podrá reconocerlo. Las cookies “vencen” (son eliminadas automáticamente) cada dos años de inactividad, lo que significa que el usuario no es reconocido sino que se lo considera como nuevo y se instala una nueva cookie en su navegador.

Es importante conocer cómo mide Analytics a los usuarios para poder interpretar la información que nos brinda e identificar posibles errores.

Sesiones

Las sesiones representan a cada vez que un usuario ingresa a nuestro sitio y realiza acciones en el mismo (ejemplo: entra en una página, hace scroll, se suscribe al newsletter). Nos informan acerca de la cantidad de veces que los usuarios nos visitaron en el transcurso del período que seleccionamos para el análisis.

Para Analytics, de manera predeterminada una sesión finaliza luego de 30 minutos de inactividad del usuario en el sitio. También lo hacen cuando hay un cambio de día, según la zona horaria que tengamos configurada (si el usuario ingresa 23:55 y se va 00:03 se contabilizarán dos sesiones) o cuando el usuario se va del sitio (y no regresa dentro de los 30 minutos siguientes).

Páginas Vistas

Analytics contabiliza como páginas vistas todas las que visualiza el usuario. Lo particular de esta métrica es que si la persona ingresa, por ejemplo, tres veces a una misma página del sitio, se contabilizarán 3 páginas vistas.

Para brindar mayor detalle, la herramienta cuenta con una métrica denominada “páginas vistas únicas”, donde aquellas que se visualizan reiteradas veces por un mismo usuario son tenidas en cuenta una sola vez para el cálculo.

Páginas Vistas/Sesión

Esta métrica nos indica en promedio cuántas páginas visitan los usuarios (contabilizando las repetidas) durante el período de tiempo en que interactuó con el sitio, es decir, el promedio de páginas vistas por sesión.

Esta cifra es muy importante para calcular la calidad de las sesiones. Combinada con otros datos, puede brindarnos información muy útil con respecto a cuánto suelen navegar las personas en nuestro sitio, y de qué manera. Por lo general, un número alto de páginas vistas/sesión implica usuarios de mayor calidad, debido a que recorren más nuestro sitio. Sin embargo, hay casos en los que este número es alto simplemente porque nuestro sitio es confuso y quienes ingresan encuentran muy dificultoso encontrar lo que realmente están buscando. Es importante tomar estas métricas según el contexto de cada caso puntual.

Porcentaje de rebote

Nos encontramos ante casos de rebote cuando el usuario abandona el sitio en la primera página que visita, sin realizar ninguna interacción que sea medida por Analytics. Más adelante veremos que hay formas de anular este rebote cuando sea necesario. Por ejemplo, uno podría considerar que, aún cuando el usuario visualice una página única, si realiza acciones en ella (ejemplo: ve un video, recorre una galería de imágenes) está aportando valor al sitio, y, por lo tanto, no se lo desea considerar como un rebote.

El rebote nos brinda datos para interpretar el interés y la utilidad que le reporta el sitio a nuestros usuarios. Resulta importante comparar su variación en el tiempo, sobre todo si realizamos modificaciones en el sitio.

A su vez, cuando analicemos los informes de audiencia, veremos que puede ocurrir, por ejemplo, que tengamos mayor rebote con algunos dispositivos o navegadores que con otros. Eso nos puede alertar acerca de la incompatibilidad del sitio con dichos navegadores, o de errores de formato. Ocurre muy frecuentemente que los sitios que no tienen un diseño pensado para dispositivos móviles tengan en esa categoría un mayor porcentaje de rebote que cuando el usuario utiliza desktop.

Atención: si tenemos un porcentaje de rebote inferior al 6%, entonces seguramente tengamos duplicado o mal implementado el código de Analytics.

Primeros ajustes

1) Al ingresar a nuestra cuenta de Analytics veremos los informes basados en los datos de los últimos 30 días. Este período puede ser modificado fácilmente según nuestras necesidades de análisis.

2) También podemos solicitar que nos muestre los datos comparando dos períodos determinados.

Tiempo en el Sitio

La métrica que nos informa acerca del tiempo que navega el usuario en nuestro sitio es la duración media de la sesión.

Analytics calcula el tiempo desde la primera interacción que tiene el usuario con el sitio (por ejemplo, ejemplo: una página vista) hasta la última interacción antes de salir. Lo importante a tener en cuenta es que, en base a esta forma de medición, el tiempo durante el cual el usuario permanece en la última página visitada no es tenido en cuenta, ya que no hay ninguna interacción posterior percibida por el sistema. La salida del sitio no es contabilizada como una acción del usuario, y por lo tanto el “tiempo en el sitio” de la última página de una sesión, para Analytics, es de 0 segundos.

Análisis y objetivos

Para finalizar con este primer acercamiento a Google Analytics, recordaremos que para trabajar con esta herramienta es necesario tener en cuenta en todo momento que las métricas y dimensiones nos aportan datos que por sí mismos no nos brindan información relevante. Para que esos datos sean útiles debemos analizarlos en función de los objetivos de nuestro sitio. Tenemos que comparar cómo evolucionaron a lo largo del tiempo, cómo impactaron en ellos los cambios y modificaciones que hayamos realizado. Transformar esos datos en información de utilidad es nuestra tarea, y utilizarla para tomar decisiones es nuestro principal desafío. Ningún dato nos es útil de manera aislada, sino que la información toma valor cuando la comparamos con otros segmentos o con otros períodos temporales.

Errores de interpretación: rebote y tiempo en el sitio

La forma de calcular las métricas puede llevar, en muchos casos, a errores de interpretación y a conclusiones erróneas. Los más frecuentes tienen que ver con el porcentaje de rebote y el tiempo en el sitio. Veamos algunos ejemplos para clarificar los conceptos.

1) El usuario visualizó una única página por 7 segundos y luego abandonó el sitio. El tiempo en el sitio es cero, según lo que vimos anteriormente, y el rebote es del 100%. Seguramente el usuario no haya encontrado lo que estaba buscando.

2) En este caso el usuario recorrió una única página por más de 4 minutos y luego salió del sitio. El tiempo en el sitio es cero y el rebote es del 100%, pero en esta oportunidad es más probable que el usuario se haya interesado en el sitio. Este puede ser el típico caso de los sitios de una única página.

3) El usuario navega por dos páginas vistas y luego se va. El tiempo total en el sitio será de 6 minutos y 15 segundos, ya que el período de navegación en la última página no se contabiliza. Esto no implica necesariamente que la página B no le haya reportado valor al usuario, ya que en verdad la visualizó por casi 4 minutos.