20 octubre, 2011
En poco más de 15 años, la tecnología del software CRM (Customer Relationship Management, o Manejo de las Relaciones con los Clientes) fue blanco de una fabulosa transformación. Las primeras generaciones de aplicaciones, llamadas SFA (Sales Force Automation, Automatización de la Fuerza de Ventas) en los comienzos de los ’90, estaban orientadas a la automaticidad de actividades asociadas con la venta. Desde entonces el modelo de gestión de las compañías fue cambiando y el soporte tecnológico también.
Las aplicaciones de SFA incluían :
- Administración de contactos (Contact Management)
- Administración de oportunidades de ventas (Opportunity Management)
- Pronósticos de facturación (Revenue Forecasting)
En esos momentos el hardware no era el más adecuado para alguna de estas aplicaciones. Tampoco estaba muy difundida Internet como medio universal de interconexión. Por otra parte los vendors de software no consultaban lo suficiente como para que sus desarrollos sean aceptados sin resistencia. Como resultado, la tasa de aceptación de herramientas como las de Sales Force Automation fue muy baja. ¿Cómo hacía un vendedor para actualizar dinámicamente lo que sucedía con sus clientes desde fuera de su oficina?
Sin embargo, las necesidades existían y muchísimas empresas fueron encontrando soluciones a sus necesidades pero cada área de requerimientos era un “silo”, es decir un compartimiento estanco con escasa o nula comunicación hacia o desde sus colegas. Así era fácil encontrarse con compañías que que tenían una solución en el Call Center, otra en Servicios al Cliente, otra en Soporte y mantenimiento y así la lista continúa.
Es decir, un conjunto de aplicaciones aisladas, cada una con su proveedor y mantenimiento.Y lo que es peor, todas tenían su propia base de clientes, que eran los de la compañía.
¿Es posible desarrollar una estrategia de clientes si cada sector de la compañía tiene su propia visión del mismo?
A mediados de la década de los ’90, los vendors comenzaron a ofrecen soluciones integradas, tanto a nivel técnico como en información unificada.
Hacia fines de los ’90, nuevos conceptos en materia de management, fueron acompañados por desarrollos tecnológicos que les dieron soporte. Por ejemplo:
- Las empresas comenzaron a integrara más a sus clientes, dándoles acceso a información.
- Los proveedores comenzaron a formar parte de la cadena de valor de una compañía. Por lo tanto debían ser parte del flujo de información de insumo-producto.
- Los empleados desarrollaban sus trabajos en organizaciones globales y podían trabajar desde diferentes oficinas del mundo. Necesitaban ver la misma información en cualquier.
Para permitir este avance en materia de gestión, el software empresarial comenzó a incluir nuevos niveles de funcionalidad y, sobre todo, nuevos productos para servir a un modelo de organización distribuida que se comunica por medio de Internet.
Pero así como surgían nuevas soluciones, aparecían nuevos interrogantes. Si los clientes pueden conectarse con una empresa usando diversos canales de acceso, cómo sería posible integrar y analizar semejante cúmulo de datos para que la información esté siempre actualizada.
Afortunadamente la tecnología avanzó y los nuevos interrogantes fueron encontrando respuestas. Hoy día los vendors ofrecen software CRM que puede instalarse en una empresa-cliente o bien que puede ser instalado en un Data Center, que puede alquilarse con un costo predecible (SaaS, o Software como Servicio) o incluso que puede ser usado a demanda, es decir de acuerdo a las necesidades.
Y, si bien la tecnología avanzó para dar simplificar la gestión, también ayudó a consolidar el modelo de negocios centrado en el cliente.
En la actualidad el CRM es un componente crítico para darle al cliente final (sea un consumidor o una compañía), una experiencia única de servicio tal como la que demandan en la era de la conectividad.
Por la División Consultoría de Evaluando Software.
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