3 diciembre, 2008
El correo electrónico, ¿es un camino apropiado para promocionar productos o servicios hoy? ¿Son válidos los envíos masivos de newsletters, comunicaciones y promociones por esta vía? Cuatro especialistas en e-mail marketing ofrecen sus argumentos y brindan claves para lograr el éxito de estas campañas.
El crecimiento exponencial del spam y sus fastidiosos efectos le quitaron bastante prensa al uso del
e-mail como camino de comunicación publicitaria. Del lado de los usuarios, ¿quién no se hartó de recibir
en su casilla correos no deseados, que no sólo molestan con su enojosa presencia, sino que demandan tiempo para ser debidamente seleccionados y borrados? La evolución de las soluciones antispam parece haber puesto coto a este fenómeno que había comenzado a abrir un interrogante sobre el futuro del correo electrónico como herramienta. Pero aun así, ¿sigue siendo un camino apropiado para promocionar productos o servicios hoy, en especial, por parte de las pymes?
Mal que nos pese a algunos usuarios, los marketineros no dan el brazo a torcer. Tan apetecible herramienta no se les va a escapar así nomás, en particular, cuando, como dice Agustín Gau, Director de AdVerit, “el costo por contacto que facilita resulta extremadamente bajo, permite lograr una personalización absoluta, los resultados son casi inmediatos y las posibilidades de medición son únicas en relación con cualquier otro medio”. El e-mail marketing y los newsletters electrónicos “generan negocios y está comprobada su efectividad en todo el mundo –refuerza Rodrigo Álvarez Kovacic, Director de Tabasco Group–. Pero los envíos masivos son válidos siempre y cuando las empresas no efectúen spam: sin consentimiento, generan un efecto contraproducente en la mayor parte de los receptores, con lo cual dañan la imagen de la empresa que emite el mensaje. Por eso, recomendamos primero encarar una buena estrategia de recolección de datos con consentimiento de los usuarios”.
Ciertamente, la promoción vía e-mail puede transformarse en un arma de doble filo. Al enviarla de manera indiscriminada a quienes no la han autorizado, se cae en una táctica de spam (que, como es sabido, consiste en mandar información vía correo a quienes no aceptaron fehacientemente recibirla), lo que a muy corto plazo desprestigia a la compañía. “Hoy, el público en Internet da mucho valor a quienes cuidan a los usuarios y a la Red en general, por ejemplo, respetando la privacidad –destaca Daniel Soldán, Director de emBlue–. Todas las empresas, de alguna manera, cuentan con una base de personas interesadas en sus productos; por lo tanto, es importante organizar bien la información que ya se posee, digitalizarla y luego usarla para hacer las promociones vía e-mail (esto se aplica, por ejemplo, al tarjetero, a los datos recolectados durante alguna exposición, etc.)”.
Más allá de estos señalamientos para nada menores, la otra limitación del e-mail marketing es la cantidad de usuarios con acceso a Internet que existe en el país, barrera que, en las grandes urbes, tiende a decrecer. En la actualidad, el correo electrónico se utiliza para enviar newsletters informativos, ofertas de productos y/o servicios, y anuncios sobre concursos, promociones e invitaciones, entre otras alternativas. Los marketineros aseguran que es útil para reducir costos de comunicación, adquirir y fidelizar clientes, lograr presencia de marca y credibilidad, y mejorar la eficiencia, la automatización y el servicio al cliente. Según Jonathan Baldovino, Director de Marketing y Ventas de Doppler, “en realidad, el e-mail marketing se aplica a cualquier tipo de producto o servicio. Para una empresa que tiene su sitio en la Web y quiere estar en contacto con su clientela, ¿qué mejor que el correo electrónico para recordar que existe y que en el site el cliente encontrará todas las cosas que necesita?”. Además, dadas las características del medio (Internet), este tipo de envíos “puede ser mucho más llamativo e interactivo que cualquier otro medio de comunicación”, asegura.
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