22 abril, 2016
Esta nota fue publicada originalmente en la edición 295 de revista USERS. Podes suscribirte a la versión impresa y/o digital aquí
Por Alejandro Franco
Veamos situaciones de negocios que se han volcado hacia las redes sociales para tener presencia en Internet y cumplir diversos objetivos.
Caso 1: la web de una ferretería industrial. Sus páginas están saturadas de datos técnicos sobre tornillos, amoladoras, estanterías, etc. Hasta allí, todo parece rutinario y aburrido. Sin embargo, los administradores de la página han abierto varios canales en las redes sociales y han difundido a través de ellos numerosos cursillos para diseñar y construir muebles, realizar novedosas técnicas de pintado sobre madera, etc.
Caso 2: un emprendedor se dedica a la importación de detectores de metales para hobby (los utilizados por los aficionados a la búsqueda de tesoros). Además de su sitio web abre un canal en YouTube y muestra las grabaciones de sus propias experiencias en el campo. A la vez, su página en Facebook establece un canal directo de comunicación con curiosos, fanáticos y seguidores. Todos ellos forman un floreciente caldo de cultivo del cual saldrán ventas, clientes y recomendadores de primer nivel de la calidad de sus aparatos. Incluso la actividad ha crecido al punto de armar un segundo sitio web, en donde se venden/permutan detectores usados entre los miembros de la comunidad, los cuales son garantizados por el mismo emprendedor.
Caso 3: un sitio web ofrece software administrativo para empresas. Pero ha decidido hacer campaña en las redes sociales para propagar sus promociones estacionales, difundir artículos vinculados al gerenciamiento de empresas (y cómo optimizar la administración utilizando sus sistemas de gestión) e, incluso, utilizando las redes como feedback sobre quejas y sugerencias acerca de sus sistemas.
¿Qué tienen en común estos tres ejemplos? Muchas cosas, comenzando por el uso de las redes sociales como complemento de un sitio web. Mientras que la página institucional atrae visitantes por Google –mediante un buen posicionamiento en resultados–, las redes sociales sirven para abrir canales alternativos de comunicación con los navegantes, difundiendo otro tipo de mensajes que el sitio principal no podría lograr.
Un buen uso de las redes sociales sirven para fidelizar a los visitantes de nuestra página, convirtiéndolos en suscriptores (lo cual les permite recibir periódicamente novedades de nuestras actividades) y, eventualmente, en seguidores activos. Vale decir, si la campaña en los medios sociales es buena, los visitantes comenzarán a buscarnos, a regresar por su propia voluntad.
Fidelizar navegantes es similar a fidelizar clientes, lo que es un concepto de oro del marketing en el mundo real. Siempre podremos tener “compras” (visitas) casuales pero el cliente (visitante) fiel y reiterativo no tiene precio. Es el que engrosa las estadísticas de tráfico, dándonos un núcleo duro inamovible, un piso a partir del cual sólo podemos sumar más y más seguidores.
Pero, para fidelizar un visitante y convertirlo en un seguidor, es necesario ofrecer un plus. Ello equivale a salirse de la norma y darle una personalidad característica a nuestra actividad. En Internet debe haber millones de ferreterías industriales (como el caso 1), pero ¿cuántas de ellas disponen de un canal que instruya sobre carpintería de hobby?
El armado de una cuenta en YouTube los distingue del resto y establece un canal alternativo, el cual cuenta con su propia programación: es necesario diagramar una serie de videos instructivos de manera que, periódicamente, los visitantes regresen, los contemplen y –mientras tanto– vean nuestros avisos con promociones y novedades.
Sintonizando los canales sociales
Pero esa generación de oleadas de visitas –constantes, periódicas– requiere un esfuerzo importante y, sobre todo, buena dosis de creatividad. Uno de los factores principales para generar un canal social exitoso es transformar algo frío y anodino en una experiencia excitante. Para los seguidores de la ferretería online –habituados a ver precios de tablas, herramientas, clavos–, los videos de cómo construir un rack multimedia de pino con tres tablones y 10 tornillos en menos de diez minutos serán un acto de magia pura. Será una experiencia tan apasionante como contagiosa, y pronto estaremos chequeando los saldos de nuestra tarjeta de crédito para ver si su disponibilidad nos alcanza para adquirir los materiales necesarios.
Algo similar ocurre con el caso 2, el de los detectores de metales de hobby. En este caso tenemos un producto fuera de lo común, el cual nos vende una actividad intrigante que nos convertiría en arqueólogos aficionados. Cuando uno visualiza los resultados –balas antiguas, puntas de flechas arcaicas, bolas de cañón, etc; tesoros enterrados que datan de la época colonial o de los tiempos de las refriegas por la independencia–, dan ganas de adquirir uno, montarse en un coche e irse a las sierras a probar suerte en algún campo ignoto. En este caso tenemos un terreno temático completamente virgen, el cual es fácil de explotar como se lo mire: basta encender la mecha para que se forme un círculo que se retroalimente, crezca, y nos sirva a incrementar nuestras ventas de detectores de metales: formando comunidades en Facebook en donde los clientes compartan sus experiencias, sus fotos y videos; transcribiendo experiencias de usuarios del extranjero; armando mapas con recorridos por lugares históricos donde ocurrieron las más grandes batallas; formando un “club del usado”, ya que los artefactos tienen distinto nivel y potencia de detección, y los que han dejado de ser usuarios noveles querrán adquirir los modelos más potentes y sofisticados de la línea.
Las redes sociales son el medio para trascender a la frialdad del texto institucional, mostrar un lado humano, y dar una experiencia enriquecedora al visitante. Cuando éste se siente complacido y se transforma en seguidor, el paso siguiente será su conversión en “reclutador de seguidores”: le comentará a sus amigos lo que ha descubierto, los fomentará a que se suscriban, y difundirá nuestro mensaje en los círculos de conocidos que comparten sus mismos intereses. Y el proceso entrará en una espiral progresiva de la cual sólo podremos obtener resultados positivos.
No vender productos; vender pasiones
Ciertamente, la mecánica de utilizar las redes sociales como canal alternativo de comunicación no es más que una aplicación ortodoxa de uno de los postulados primordiales del marketing, que es hacerse un lugar en la mente del cliente. Uno no vende detectores de metales, vende instrumentos para llevar una excitante vida como buscador de tesoros aficionado. No se comercializan pedazos de madera y metal sino elementos para que uno se sienta el mejor carpintero del mundo y construya muebles de diseño fantástico en un puñado de pasos. Es la idea de recompensa, de cambio, de satisfacción asociada al producto o servicio ofrecido lo que termina primando sobre sus características innatas. No hablamos de cosas frías y plagadas de cables, sino de tickets para vivir una experiencia emocionante y placentera.
Desde ya que todo tipo de canal de comunicación abierto requiere un esfuerzo extra –una guardia que revise los mensajes, un equipo que desarrolle y edite videos, un grupo de creativos que desarrolle materiales de difusión con valor agregado– pero en el corto plazo los resultados de dichos esfuerzos terminan quedando a la vista. El piso del tráfico mensual se eleva, los suscriptores aumentan, y las ventas/operaciones/interacciones se elevan. Y si bien toda esta actividad no afecta de manera directa el posicionamiento adquirido en los buscadores –y fuente primaria de visitantes–, por otra parte genera una herramienta secundaria, vital e intensiva, para fidelizarlos, asegurando que el tráfico de nuestro sitio deje de ser volátil, al crear una segunda fuente de generación de visitas.
Redes humanas
Un sitio web establece cierta distancia –de antemano– entre el visitante y el comunicador, la que puede ser acortada mediante el uso de las redes sociales. Éstas sirven para humanizar su apariencia, darle un rostro y personalidad a su web, y para poner a los interlocutores en términos iguales. Es la relación de persona a persona, no de navegante a empresa o institución, amén de poder desarrollar toda una nueva serie de códigos en cuanto a comunicación personal. Como es el caso 3, en donde la empresa de software utiliza los medios para obtener feedback de sus productos, dar asistencia al cliente e informar de novedades y mejoras.
Tips para una campaña exitosa en redes sociales
* Generar contenidos exclusivos, de manera que el mensaje no se repita y que provea de una visión alternativa a la temática del sitio principal.
* Es necesario transmitir un mensaje emotivo. La idea de un valor agregado al adquirir los bienes/servicios que se ofrecen en el sitio web. El visitante no adquiere un bien, sino un ticket hacia la aventura/la eficiencia/el bienestar personal, etc.
* Si los canales sociales están bien armados, pronto generarán un circuito de retroalimentación –sugerencias, mejoras, etc.– así como comunidades con vida propia. Hablamos de círculos de seguidores que comentan y comparten sus experiencias e intereses o foros de discusión.
* La comunicación con los miembros del canal debe ser descontracturada. La idea de fondo del canal social es humanizar el rostro de la empresa o actividad se exhibe en la página web.
* Debemos sondear a nuestra audiencia y descubrir sus necesidades. Quizás encontremos otros nichos temáticos a los cuales podemos apuntar con la oferta de nuevo bienes o servicios.
* Persistencia: la gente quiere periodicidad, es lo que los atrae para volver a ver las novedades del momento, y no un canal que es actualizado al azar.
* Debemos diagramar un plan de actividades y asignar personal de nuestro emprendimiento para cubrirlo.
* Son necesarias reuniones periódicas con los responsables de la comunicación del canal: quienes protagonicen instructivos en video; los que preparan artículos y notas; los moderadores y comunicadores de los foros. Allí obtendremos el tan valioso feedback: qué espera la gente, qué no les gustó, que querrían ver publicado.
* Desarrollar una grilla de contenidos programados –shows, instructivos, archivos disponibles para descarga– es ideal para mantener a la gente atenta a las novedades, y organizada de acuerdo a sus actividades personales para asistir el evento. Por ejemplo, una sesión masiva de chat con algún especialista, una transmisión en vivo vía YouTube, etc.
* Hay que sondear cada uno de los canales sociales por separado. Hay redes en las que debemos adaptar el tono y los temas, ya que algunos ámbitos son mas receptivos que otros y/o están conformados por un público diferente.
* Seamos metódicos. Analicemos resultados y grados de respuesta a intervalos regulares. A veces una corrección mínima puede optimizar el esfuerzo puesto en el canal y, en otras ocasiones, puede descubrir que algunos canales definitivamente no dan resultado, por lo cual debemos centrar nuestros recursos en los medios mas efectivos.
* Intentemos generar figuras mediáticas. El dato técnico puro y frío es olvidable, pero si el discurso está empapado con la personalidad del interlocutor, puede generar un mensaje persistente. A veces la gente se engancha con los comunicadores más que con el mensaje o producto que ofrecen y, aunque esos seguidores no sean directamente productivos, pueden enrolar a otros individuos que sí generen ganancias, repercusiones o nuevos afiliados.
* Un interlocutor carismático puede generar contenidos virales, no tanto por las ideas que transmite sino por cómo las expresa… y esos contenidos pueden ser reproducidos en otros sitios, redes y foros, lo cual genera publicidad –y tráfico– de manera indirecta.
