21 agosto, 2012
La escena se repite todos los días. Antes de irse a su trabajo o apenas llega a él, el usuario enciende su computadora e ingresa a su correo electrónico. Y entre la multitud de mensajes, sobresalen los enviados por las firmas de cupones, con ofertas que muchas veces son para aprovechar, pero otras tantas no se diferencian demasiado de los precios que se encuentran en sitios de subastas o negocios.
A pesar de que existe la sensación de que hay miles de “cuponeras online”, las que manejan el negocio son muy pocas. “Hay cerca de 60 sitios en la Argentina y todas las semanas sabemos de uno nuevo que se lanza al mercado”, aporta Diego Sternberg, fundador y CEO de Cupoint, una especie de agregador de sitios de cupones. “No obstante, el mercado a nivel ventas está muy concentrado en unos pocos jugadores que lo controlan”, explica el ejecutivo.
En esto coincide Carlos de Morra, Gerente General para el Cono Sur de Lets Bonus, quien agrega: “El mercado se está consolidando y se empiezan a destacar los principales. Es notoria la concentración del mercado con 2 o 3 jugadores repartiéndose el negocio”.
Según Federico Malek, CEO de Groupon para Cono Sur, en la Argentina ha evolucionado tanto el mercado de cupones desde que llegaron en 2010 que hay muy buenos players en el país. Y añade que el e-commerce local creció 50% en cada año gracias a la influencia de las cuponeras. Esto significa que hay muchos usuarios que utilizan sus servicios.
A la hora de contabilizarlos, desde LetsBonus aseguran que cuentan con una base de 3 millones de usuarios, que compraron más de 1 millón de tickets. Pez Urbano indica que vendió 800.000 cupones desde marzo de 2011, pero desde que se fundó en Brasil, en 2010, la empresa vendió más de 18 millones de cupones entre sus más de 20 millones de usuarios de toda la región. Y Cupoint, que hace de nexo entre cuponeras y clientes, agrega más cifras: 400.000 usuarios entran al sitio todos los meses y unos 250 mil reciben el newsletter diario.
Con respecto a qué compran esos usuarios Carla Acevey, Country Manager de Pez Urbano Argentina, asegura que “en términos de cantidad de cupones vendidos, la categoría líder es la de gastronomía, sin embargo, considerando el valor de las transacciones, el segmento de turismo ya está en primer lugar y continúa creciendo”.
Sternberg, de Cupoint, añade que las mujeres son quienes más compran cupones y por ello gastronomía y belleza son los rubros más frecuentes. Pero apunta que turismo es otro de los sectores más exitosos. Para De Morra, de LetsBonus, también los viajes están en auge, pero agrega los rubros entretenimiento y estética.
En cambio, para Groupon son los tres segmentos más rentables para las cuponeras. “Tenemos tres unidades: Servicios, donde gastronomía y estética tienen una excelente recepción; Producto, donde los preferidos son artículos para el hogar, blanquería e indumentaria; y Viajes, cuyas opciones más elegidas son las escapadas a la costa y los paquetes internacionales”, explica Malek.
Calidad y seguridad: las claves del éxito
Para quienes son asiduos compradores de cupones, antes de aceptar una oferta se preguntan: realmente conviene o el precio es el mismo que en un sitio de subastas. Para ello, las cuponeras tienen ciertos mecanismos para asegurar la calidad de las promociones. “Groupon cuenta con un sólido equipo de calificación que actúa en todas las instancias de la publicación”, asegura Malek.
Además, señala que “los procesos de calificación aseguran que el precio publicado sea el más beneficioso para el usuario en relación al precio de venta del local o empresa que lo vende, y procura que la respuesta a la demanda cumpla las expectivas de los usuarios”.
Por su parte, Pez Urbano tiene “un área encargada de corroborar los precios originales de cada una de las ofertas“, según Acevey, quien agrega que cuentan con “etapas denominadas price check y mistery shopper, que permiten garantizar que el descuento sea el que se publicada”.
En el caso de Lets Bonus, De Morra asegura que calculan “el descuento sobre la base del precio promedio del mercado, no garantizamos que es el mejor precio del mercado, pero la mayoría de las veces lo es“. El ejecutivo indica que su diferencial son “los productos originales que tienen garantías otorgadas por los correspondientes fabricantes, y nos ocupamos de entregar la factura junto con el producto, a diferencia de los sitios de subastas”.
Pero la calidad tiene otra pata: ¿qué ocurre si quiero devolver el producto? “En los casos que las personas no están conformes con su compra, el equipo de Atención a Usuarios le ofrece el reintegro total del importe abonado”, se explaya Malek de Groupon; al igual que De Morra, de Lets Bonus, quien resalta que “si el producto/servicio no cumpliera las expectativas del cliente, se devuelve el dinero”.
Por su parte, Acevey señala que “si algún servicio no fue prestado tal como se describió en la oferta publicada en Pez Urbano, trabajamos con el aliado y el usuario para revertir la situación o hacemos la devolución del valor pago por el usuario”.
La seguridad de los datos también es un tema a considerar. “Usamos tecnología de encriptación SSL (Secure Socket Layer) y toda la operación de cobro se realiza a través de la plataforma de cobro segura de la entidad bancaria y/o crediticia asociada”, explica De Morra.
Mucho más que una moda pasajera
A diferencia de lo que pasó con los cupones de descuento que se extinguieron durante la burbuja de las punto com en el principio del milenio, las cuponeras online gozan de buena salud. “Los usuarios ya conocen el modelo, se familiarizaron con el mismo y muchos ya lo adoptan dentro de su rutina diaria. A su vez, fondos de inversión reconocidos a nivel mundial están invirtiendo en el sector, lo que demuestra la gran confianza y crecimiento proyectado para los próximos años”, grafica Acevey.
Para De Morra, el de entonces “era un escenario distinto: había poca penetración de Internet y no contábamos con las redes sociales que hoy están en auge”, coincidiendo con Malek, que suma el hecho de que la población actual está más bancarizada que en aquel entonces. Sternberg, de Cupoint, señala las mismas diferencias y añade el cambio de paradigma de las empresas del sector. “Las compañías hoy están pensando en rentabilidad, mientras que en los 90 era una carrera por ‘eyeballs’, es decir, quién lograba más visitas”.
En consecuencia, con un mercado ya consolidado y con muchos jugadores, la estrategia a seguir será la diferenciación. Y será uno de los retos futuros para las cuponeras online. “Durante el 2012, trabajamos alianzas muy fuertes que nos ayudaron a posicionarnos en ciertos segmentos, como la alianza con Guía Oleo en el rubro gastronomía. Para los próximos meses, continuaremos invirtiendo en nuestro producto, en desarrollar nuevos servicios para maximizar la experiencia de los usuarios y aliados, y en potenciar nuevas categorías que están teniendo mucha demanda, como el turismo”, señala Acevey.
Por su parte, Malek, indica que “Groupon está trabajando fuertemente en: personalización, que es la segmentación de envío de newsletters de acuerdo a hábitos y preferencias de los usuarios; y movilidad, donde ya tenemos apps para Android y Iphone, y en breve Windows 7 y Blackberry”. El ejecutivo revela también la incorporación de newsletters temáticos y efemérides, como el día del padre con textos de Sebastián Wainrainch o newsletter Fun para celebrar los aniversarios de la empresa.
De Morras, asegura que Lets Bonus se diferencia por la diversificación de rubros y la mayor cantidad de ofertas diarias. Aparte, asegura que las ofertas no requieren un mínimo de compradores, que fue la base de todo el negocio de las cuponeras. “Venimos teniendo un crecimiento mensual del 60/70% y buscamos mantenerlo”, asegura.
Pero el panorama es auspicioso para todo el sector. Según Sternberg, “el mercado está maduro, las empresas de compras colectivas están reduciendo sus inversiones en marketing y enfocándose en la rentabilidad de sus negocios”. Además, pronostica que “en el segundo semestre del año, el crecimiento será muy moderado pero muchas de las empresas mostrarán rentabilidad“.
